作者|刘雨婷

(资料图片仅供参考)

1月20日，Netflix发布2022财年四季度财报，营收78.52亿美元，同比增长3.9%；净利润5500万美元，同比减少91%。

在发布财报的同时，Netflix宣布公司联合创始人里德·哈斯廷斯将放弃公司CEO职位，但仍会在未来许多年继续担任Netflix执行董事长。

相较于2022年上半年，Netflix会员增长实现反转。2022年前两个季度，Netflix全球付费用户流失20万和97万人，付费用户首次出现负增长的情况。今年四季度，Netflix付费会员新增766万人，远超市场预期。

2022全年，Netflix在全球拥有2.31亿付费会员。在最新财报会上，Netflix高层表示，其原创内容持续加码，语种会拓展至英文以外的多元语言，以当地语言制作剧集，将吸引世界范围内的用户。

国内流媒体平台相对于国外，一个天生的劣势就是缺乏庞大的全球市场来分摊高昂的制作成本，同时平台会员价格也远低于国外流媒体。作为Netflix大本营，北美地区用户月均收入达16美元。

面临营收增长停滞的Netflix并不满足于此。去年1月，Netflix宣布提高在美国和加拿大会员服务价格，提升后的会员价格远高于该地区竞争对手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，随后其连续两个季度出现订阅用户流失订阅，直到去年三季度，Netflix订阅用户才恢复增长。

为在保证订阅用户数量的同时增加收入，一直拒绝广告的Netflix也不得不低头，去年11月，Netflix在12个国家推出了含广告的低价会员套餐，含广告会员套餐每月费用6.99美元，比目前Netflix最便宜的会员套餐便宜3美元。

管理层在最新财报会中表示，广告收入至少会增长到30~40亿美元，希望广告业务可以实现营收占比至少达10%，并逐渐扩大，在几年内超过Hulu的广告业务收入。此外，Netflix也不断进入包括游戏、健身、直播等新领域。

营收增速逐年下降

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2022年上半年，Netflix遭受了严重的用户流失问题，2021和2022财年会员数均呈现个位数增速，消费者支出缩减，加之来自对手迪士尼、亚马逊的竞争，会员增长成为新难题。

作为以内容吸引用户的流媒体平台，Netflix首席财务官Spencer Neumann在去年7月表示，未来几年，每年的内容支出总额将达到170亿美元左右。而其竞争对手迪士尼预计，2023财年的内容支出将在300亿美元左右。

随着迪士尼、HBO等内容生产商构建自己的流媒体平台，Netflix面临的竞争愈发激烈。2017年8月，迪士尼决定不再和Netflix续签每年3亿美元的版权费用合同。筹建自家流媒体平台后，迪士尼旗下影视剧逐步从Netflix下线，同时也不再为Netflix提供广告服务。

迪士尼于2019年11月才推出的流媒体平台Disney+，截至2022年1月1日，Disney+总用户数已达到1.98亿。

尽管面临会员增长乏力、竞争对手争抢用户，Netflix还是选择尝试上调会员价格。2022年1月，Netflix对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。其中，美国的基础账户费用从8.99美元/月，上调至9.99美元/月，标准账户费用从13.99美元/月上涨至15.49美元/月，高级账户费用则从17.99美元/月上涨至19.99美元/月。

而同期Disney+的会员价格则为10.99美元/月不变。在价格调整后，Netflix的会员价格已远超竞争对手。

在调价背后是Netflix对于变现的需求不断提升，自2018年以来，Netflix的营收增长速度是逐年下降的，2022年下降的速度最快，已经跌至6.5%的增速。毛利率明显下降，2022年重新回到2017年的水平，为31.4%，和峰值时的2020年差了7.5个百分点 。

推出更多IP游戏

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除公司直接流媒体竞争对手，Netflix还在与线性电视、YouTube、抖音等短形式娱乐和游戏等竞争用户时间。

Netflix的竞争优势在于参与度、收入和流媒体利润方面处于领先地位。作为一家纯粹的流媒体公司，Netflix也没有像传统娱乐公司那样缩小传统商业模式，而是看向广告、游戏等更多业务领域。

在广告方面，Netflix的竞争对手目前主要还是传统的电视广告服务提供商，希望利用在线上数字广告方面的能力取得优势。而Google和Meta拥有能满足某些特定行业的广告商需求，而这是Netflix暂时所不能做到的。Netflix管理层表示，目前，Netflix还没有准备好与其竞争。

在游戏方面，截至目前，Netflix构建了50款跨不同类型的游戏组合，收购了4个游戏工作室来增强内部制作能力。今年在第四季度，Netflix推出真人秀《欲罢不能》的第四季，连续三周进入全球排名前十。

同时，也推出了《欲罢不能》IP游戏，是其迄今为止最大的游戏发行。管理层表示，到2023年，将继续推出更多专注于与Netflix相关的IP游戏。

此外，去年Netflix开始限制用户一个账号多用的问题。此前Netflix一个会员账号可以添加多个子账户以供多人使用，这也被视为其拓展用户规模的一大举措，但现在Netflix在多个国家和地区都开始要求一人一号，追求实际的会员订阅盈利。

Netflix预计有偿共享计划会在2023年第一季稍后时间推出。根据拉美的运营经验，Netflix预计在推出付费共享时，各个市场都会有取消订阅的用户，对短期的用户增幅产生负面影响。

但随着原来借用账户的用户激活自己的账户，会出现新用户增长。Netflix希望在 2023 年可以通过付费共享和广告规模的扩大逐步实现收入加速增长。

在公布业绩的同时，Netflix也公布了2023年一季度及2023年整体业绩展望。2023年Netflix的目标是实现营收两位数增长，自由现金流达到30亿美元，以及提升毛利率。

Netflix预计其2023年一季度收入同比增长4%，付费会员会较去年同期稍微增加。以2022年初水平汇率为基准，Netflix预计的2023财年经营利润率目标为19%-20%，假设汇率没有出现显著波动，Netflix预计其2023年全年自由现金流将至少达到30亿美元。

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